在消費(fèi)界有一個(gè)核心認(rèn)知，那就是“剛需才是真消費(fèi)/好消費(fèi)”。事實(shí)上，這個(gè)認(rèn)知基本等于“廢話”，甚至可能都不成立。在非壟斷行業(yè)，我們可以看到，當(dāng)下任何剛需在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下幾乎都成了紅海，大多企業(yè)也都有過(guò)這樣的困惑：明明自己做的確實(shí)是剛需，但門店卻虧損了；明明自己進(jìn)入的確實(shí)是剛需行業(yè)，但盤算下來(lái)的利潤(rùn)率卻并不具有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。即使消費(fèi)者也清楚剛需的才是好消費(fèi)，但也止不住其消費(fèi)中的大多僅僅是非剛需，電商尤其如此。魚火鍋加盟注意到，無(wú)論多精明的消費(fèi)能手，一盤算自己買下的東西，基本半數(shù)以上都是非剛需消費(fèi)，雖然菜市場(chǎng)就在樓下，但多數(shù)人卻經(jīng)常買了一周的菜；雖然今天要去吃火鍋，但卻忍不住買了某川菜館的套餐。這就不禁讓人疑惑，難道剛需已成過(guò)往，“非剛需”的才是好消費(fèi)？顧客吃飯確實(shí)是剛需，但為什么有些飯店十分冷清？餐飲從業(yè)者的數(shù)量長(zhǎng)久以來(lái)居高不下，這和人們認(rèn)為“餐飲是肯定的剛需行業(yè)”的這個(gè)認(rèn)知有關(guān)。人們總是認(rèn)為，吃是人生頭一大事，無(wú)論未來(lái)人工智能和腦科學(xué)如何發(fā)達(dá)，只要是人，他總是會(huì)對(duì)吃著迷。這就不免造就吃這一剛需成為紅海的發(fā)展勢(shì)頭。如果除去一定數(shù)量的百年老店，再除去一定數(shù)量的不賺錢但長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)小店，事實(shí)是：大多(新)餐廳的平均壽命其實(shí)不過(guò)才2-6個(gè)月。所以，這就成了一個(gè)肯定的悖論，明明吃飯是一大不可逆的剛需，但顧客為什么就是沒(méi)有到你家來(lái)消費(fèi)？剛需蘊(yùn)含著消費(fèi)的指向，但其與最后消費(fèi)還存在著一定的結(jié)構(gòu)斷層。
吃東西是剛需，但吃什么卻是剛需的方向。我們可以看到，是否為剛需和最后的消費(fèi)可以沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)，這是為什么？雖然說(shuō)有市場(chǎng)就必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，但我們并不能直接把中間的斷層簡(jiǎn)單歸為競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在意剛需還是在意消費(fèi)？或許看來(lái)最初的剛需和最后的消費(fèi)，這兩者可能確實(shí)不會(huì)有太多直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系，雖基于此，但聰明的人總能一眼看到終局，擺明就是多談消費(fèi)好過(guò)于多談剛需。非剛需才是好消費(fèi)？我們說(shuō)的非剛需消費(fèi)到底是怎么一回事兒？需要注意的是，非剛需并不等于不是剛需，但我們要討論的不是消費(fèi)能力之外的非剛需，而是消費(fèi)能力之內(nèi)的非剛需。一個(gè)路人在大街上游蕩，商家不知道對(duì)方的喜好，此類也是非剛需，在這種情況下，經(jīng)營(yíng)者又該怎么動(dòng)腦筋把這個(gè)非剛需顧客帶進(jìn)門店呢？當(dāng)下大多生意基本是非剛需的生意，可能大多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，非剛需消費(fèi)太難了！但實(shí)際上，當(dāng)下大多的消費(fèi)基本都是非剛需引發(fā)的。從非剛需的定義到消費(fèi)背景的遷移，非剛需成了消費(fèi)常態(tài)。上文列出了兩種非剛需：1)、在保證消費(fèi)能力的情況下，讓定位以外的客群進(jìn)來(lái)消費(fèi)。2)、在忽略消費(fèi)需求的情況下，讓沒(méi)有需求的客群產(chǎn)生消費(fèi)。如果非要用一個(gè)詞總結(jié)，那就是無(wú)中生有。其一是讓沒(méi)有需求的客群產(chǎn)生消費(fèi)，注意不是讓沒(méi)有需求的客群產(chǎn)生需求，而是產(chǎn)生消費(fèi)；其二是讓沒(méi)有消費(fèi)意愿的客群產(chǎn)生消費(fèi)，同樣不是讓沒(méi)有消費(fèi)意愿的客群產(chǎn)生消費(fèi)意愿，而是產(chǎn)生消費(fèi)。
從理論的角度，我們還得做下補(bǔ)充，本篇文章談的非剛需并不是肯定的非剛需，這一概念下的非剛需實(shí)則還是涵蓋在剛需的范疇中。1)、沒(méi)有肯定的非剛需，也就是談非剛需并不能忽略對(duì)剛需的關(guān)注，所有的非剛需背后都有剛需的特征。2)、無(wú)論是否剛需、是剛需還是非剛需，其指向都是消費(fèi)，只有消費(fèi)完成，我們此時(shí)談剛需和非剛需才有意義。此外，消費(fèi)一旦完成，那么這個(gè)消費(fèi)到底是剛需還是非剛需的討論就可以略去了。我們還得做下背景補(bǔ)充：1)、無(wú)論剛需還是非剛需，從剛需/非剛需到消費(fèi)還是有一段距離。2)、當(dāng)下所有的消費(fèi)都是剛需，比如火鍋、串串、小吃等，同時(shí)任何一個(gè)品類背后都有無(wú)數(shù)的品牌和客群，但任何一個(gè)品類、品牌基本都是紅海，基本都有大量的從業(yè)者進(jìn)場(chǎng)和退場(chǎng)。從以上綜合角度來(lái)看，我們又能斷言：(從競(jìng)爭(zhēng)和可選消費(fèi)的角度)沒(méi)有任何一個(gè)消費(fèi)是剛需，所有的消費(fèi)都是非剛需。這也意味著，當(dāng)下的時(shí)代背景已經(jīng)從“如何在剛需的競(jìng)爭(zhēng)中勝出”轉(zhuǎn)換為“如何在非剛需的競(jìng)爭(zhēng)中勝出”了。只有坦然面對(duì)所有消費(fèi)都是非剛需的情況下，品牌方才能真正直面競(jìng)爭(zhēng)。至此，我們也就明白了，所有看似剛需的消費(fèi)其實(shí)都是非剛需消費(fèi)，商家甚至都不要有任何“自己是剛需消費(fèi)”的態(tài)度。
一個(gè)顧客可能是幾十個(gè)品牌的鐵粉，再加上一些其它的消費(fèi)，從消費(fèi)的角度來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既沒(méi)有鐵粉，更沒(méi)有剛需。我們說(shuō)的沒(méi)有剛需，也沒(méi)有鐵粉，一切都是非剛需，其指向是：怎么在非剛需的競(jìng)爭(zhēng)下取得一定的勝算。只有認(rèn)可了當(dāng)下的環(huán)境屬于非剛需競(jìng)爭(zhēng)的境地，品牌方才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。又或者說(shuō)，如果一來(lái)還認(rèn)為自己做的是剛需的生意，那么這類企業(yè)甚至連競(jìng)爭(zhēng)的門檻都沒(méi)能摸到。換句話說(shuō)，企業(yè)方要多想想，(假設(shè))自己做的根本就不是剛需的生意，那么應(yīng)該如何持續(xù)獲客呢？面對(duì)市場(chǎng)的非剛需特點(diǎn)，有些品牌迷茫，有些品牌破罐破摔，有些品牌毫無(wú)辦法，但無(wú)論迷茫還是破罐破摔，這總比認(rèn)為自己還在做剛需的生意要有出路，只有認(rèn)可自己處于一個(gè)劣勢(shì)且持續(xù)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)方才能真正直面競(jìng)爭(zhēng)。而那些一來(lái)自信滿滿、非得認(rèn)為環(huán)境于自己有利的企業(yè)，它們甚至連競(jìng)爭(zhēng)的門都沒(méi)能摸到，這些企業(yè)全靠運(yùn)氣賞口飯吃，一旦市場(chǎng)露出它的真面目，這類企業(yè)可能連反應(yīng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。魚火鍋加盟認(rèn)為，要在非剛需的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，企業(yè)方先得認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)，再才能進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)中去。這都是在非剛需競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的破局之道。切記，當(dāng)下市場(chǎng)的關(guān)鍵詞不是競(jìng)爭(zhēng)，而是非剛需競(jìng)爭(zhēng)，只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)方才有資格進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，最后才可能真正在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
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